När Stockholms läns sjukvårdslandstingsråd Filippa Reinfeldt blir intervjuad i Dagens Nyheters lördagsmagasin (publicerat den 12 april) är hennes pressekreterare Gustaf Stenlund högst närvarande i både text och bild. Jag är inte det minsta förvånad. Filippa Reinfeldt har alltid haft en speciell relation till sina pressekreterare, eller kanske snarare låtit sina pressekreterare ha en speciell relation till pressen.  Alla reportrar som bevakat landstingsfrågor sedan 2006 då Filippa Reinfeldt fick sin post, vet att hennes ”pressisar” tillhör politikens mest effektiva filter. Att få direktkontakt med landstingsrådet är en ynnest få journalister förunnat och hennes pressekreterare är väl tränade i svar som ”Det är en fråga som Filippa inte kan kommentera just nu eftersom…”  eller  ”När det gäller detta så har Filippa tidigare sagt…” och så vidare. Intervjun som journalisten är ute efter blir sällan av.

Även hennes kollega trafiklandstingsrådet Christer G Wennerholm väljer ofta att skicka fram pressekreterare, eller enbart svara per mejl när obekväma ärenden ska besvaras.

Nu är Reinfeldt och Wennerholm på inget sätt unika i dagens politik eller för den skull näringsliv. Tiden då en journalist kunde ringa direkt till en minister eller vd är sedan länge förbi. Den sista vd jag minns tog luren direkt var Hans Werthén på Electrolux. Han slutade 1974.  Kontroll av budskap och tillgänglighet är i dagens medieklimat en nödvändighet för att kunna överleva i maktens korridorer. Vi ser även hur press- eller kommunikationsansvariga allt oftare blir en del av företagens ledning och får rollen som talespersoner. Men den mer centrala rollen ställer också krav på att man kan kommunicera med medierna på ett för båda parter konstruktivt sätt.

Här brister det tyvärr ibland med resultatet att journalisten blir irriterad vilket kan spilla över i texten eller i inslaget i etermedia.

Därför några korta tips för hur en pressekreterare eller kommunikationsansvarig ska agera för att bli respekterad och till och med kanske omtyckt av en murvel.

  • Tillgänglighet – Att få beskedet att pressansvarig är på möte och återkommer i morgon är ett rött skynke. Behandla också alla reportrar lika oavsett om de kommer från stort riksmedia eller från en liten branschtidning.
  • Koll på frågan – Journalisten utgår från att pressansvarig är insatt i aktuella ärenden. Det blir rätt pinsamt om reportern ska informera om sakfrågorna.
  • Leda rätt – hjälpa till – ge alternativ
    Stressade journalister blir oerhört irriterade av att bli hänvisade till någon som visar sig vara fel person. Bra är att ordna så att rätt talesperson ringer upp. Ta fram alternativa talespersoner på en gång så blir det några samtal eller mejlväxlingar mindre.
  • Snoka inte för mycket
    Frågvisa pressekreterare som vill veta allt och ibland till och med börjar argumentera är ”jobbiga”.  Nöj dig med att få en bild av frågeställningen och överlåt polemiken till de ansvariga.
  • Begär inte exakta frågor per mejl
    Att vilja få alla frågor per mejl i förväg är inte populärt och är begränsande för journalisten som gärna vill ha en del överraskningsmoment i sina frågor. Bättre att fråga mer generellt om vilka ämnen man vill ha svar på.
  • Intervenera inte under intervju.
    Bara i absolut yttersta nödfall. Journalister tar gärna med ”styrande presschefer” i sina inslag eller texter vilket garanterat inte blir till någon fördel för den intervjuade.

Till sist några ord från en av mina ”favvopressisar” – Robin Lapidus, före detta presschef på Försäkringskassan, numera chef för kommunikation på Skolinspektionen.  Robin är nog annars mest känd som pappa till författaren Jens Lapidus.

Så här har han definierat några av de egenskaper en bra pressekreterare ska besitta:

”Känsla för nyheter. Hitta nyheterna i den egna organisationen. Integritet inåt och utåt, uppåt och nedåt. Kunna bevara en hemlighet. Kunna läcka en hemlighet. Kunna fånga tillfället när någon ringer så att journalisten tror att det är en tillfällighet. Coach för att inspirera till bra framträdanden. Kurator för de som gruvar sig för vad de gjort eller var de sagt. Vän med ledning och medarbetare. Hålla huvudet kallt. Känsla för retorik så att man kan lära medarbetare tala så att de övertygar och att folk förstår. Opinionsbildning, hitta argumenten som biter. Känsla för att hålla kontakter levande. Och inte minst serviceinriktad. Och mycket mer…”

Det här inlägget är en del i bloggutmaningen #Blogg100, att blogga minst ett inlägg om dagen i 100 dagar.  Våra medarbetare bloggar tillsammans här på Intellectabloggen.